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025期2019白小姐透专栏丨亚马逊难成美国版阿里巴巴

2019-03-12 11:28

股神巴菲特曾说:投资的关键在于有正确的认知。市场从不会等财报发布后才做出投票,财报数据只是用来印证多数投资人的猜想,能印证则涨,不能印证就跌。

1月30日,阿里巴巴公布第三季度财报,当季,集团收入同比增长41%达1172.78亿元,成为国内首个单季营收破千亿的互联网公司。与之对应的归属阿里巴巴集团普通股股东的净利润为330.52亿元(约合48.07亿美元),同比增长37%。

其中,来自核心电商零售业务的营收为人民币810.55亿元,同比增长35%。截至2018年12月31日,阿里在中国零售市场的年度活跃消费者数量达到6.36亿,比截至9月30日的统计增长了3500万。连续6个季度单季增长超2000万。

虽然,阿里的营收增速不及前几季,但在每股收益等方面符合市场预期,因此,盘后大涨6.34%。

反观几个月前,同为电商巨头的亚马逊公布第三季财报,增长仅29%,不及市场预期,盘后股价大跌近8%。

过去,阿里曾被称为中国版的亚马逊,如今,亚马逊却难成美国版阿里巴巴,一涨一跌间,没有对比,就没有伤害。

更糟糕的是,亚马逊所有线上零售业务的销售额,同比仅增长15%,而履约成本增长却高达28.9%,也就是说新加28.9元的投入,只换来15元的销售增长,典型的高投入、低产出,规模增长不经济。

此外,在被称为“企业生命线”的现金流方面,阿里运营活动产生净现金为648.98亿元,同比增长17%,加上多个季度的积累,使其自由现金流提升至513.73亿元(约75亿美元),缩小了与亚马逊的差距。

用阿里巴巴集团首席财务官武卫的话说:“核心电商业务的盈利能力,加上本季度75亿美元的自由现金流,让我们能够对其他重点业务和技术持续投资,推动阿里巴巴生态系統的整体增长。”

也就是说,阿里“手有余粮,心中不慌”。而走向“高增长—高利润留存—投资布局—高增长”的正循环,就两个关键“担当”,一、用户够多,能“结硬寨,打硬仗”;二、场景丰富,能“粘住用户,连横合纵”。

如此,阿里才能像管理大师德鲁克说的“创造并留住客户”,享受“速度是礼物,规模不是诅咒”,区别于亚马逊的“主业很苦,前途未卜”。

有人才有江湖,用户增长是关键

互联网流行一句话:有人才有江湖,没人只剩浆糊。用户够多,平台就能“居高声自远”,用户不多或离场,平台只会“又怂又丧”。

数据显示,阿里中国零售平台的单月活跃用户数量达到6.99亿人,环比净增3300万人,同比增长21%。打破了市场上“人口红利消失”的断言,其势蔚然。

反观亚马逊,直到去年,其高管来中国宣讲,仍声称活跃用户“3亿多”,要知道2015年,它对外公布的活跃用户数就已达3.5亿,也就是说,3年间,其活跃用户几乎未涨,甚至有所下降。

用某大佬的话说:当一项业务只能靠惯性增长时,它就没法从一个胜利走向另一个胜利。因此,亚马逊在电商上缺乏上升的动能,只能转向云计算市场,寻求企业级(B2B)业务的发展。

而作为阿里基石的淘宝,从2015年开始就尝试对不同用户,按其需求,构造“千人千面”的用户界面。2017年后形成了极好的用户体验。

“所以,我们能吸引大量18岁以下、50岁以上人群。”淘宝总裁蒋凡告诉小郝子。其中18岁以下人群占比,从2016年的2%上升到去年上半年的11%,而50岁以上人群占比,也同样达到11%。同时,所有新增用户中,又有70%来自于国内三四线地区。

比如,淘宝“猜你喜欢”这个版块,因为被用户广泛喜爱,位置大大提前,从第二页提升到首页第二屏;新增“我的频道”可以帮助用户方便地管理自己喜爱的市场,将心仪的特色行业收藏在首页,达成“私人订制”效果,大大降低了用户浏览成本。

这一切依靠人工智能算法,它基于用户浏览、购买、收藏数据,以及阿里中台娱乐、社交等数据,为用户绘制精准“画像”,为他们做界面改造。

于是,淘宝成了每个人“定制版的淘宝”,让用户有打开自家冰箱的感觉:“都是我的菜。”这才是真的会来事、得要领。

此外,随着“拼团”愈演愈烈,淘宝也迅速升级“天天特卖”。

这时,阿里利用其产业链优势,帮中小制造商在选款、生产、物流、销售全链路提升,与它们结盟,猛增高性价比产品的供应。如此接地气、会操作,自然赢得低线市场用户的青睐。

可惜,亚马逊没法在英语国家之外这样深入地本地化。用互联网评论家王如晨的话说:一开始,它能利用技术、资本、职业经理人力量,高举高打,覆盖速度非常惊人。

但这种“猛烈”并不持久。因为文化、习俗、制度等问题,在海外扩张时,它无法突破本地化壁垒,只能眼见着“地头蛇”吃掉自己的市场份额。

因此,亚马逊在中国及东南亚市场节节败退,仅仅守住3亿多的用户,有节流,无开源,没法享受阿里这样的网络效应。

按照梅特卡夫定律,网络平台的价值,随着用户数量的平方数而增长。用户数量上的巨大差距,注定了亚马逊与阿里的在电商主业上的差距。是的:有用户,时来天地皆同力,缺用户,运去英雄不自由。

场景大杀器,超级必杀技

如《决胜移动终端》描述的:现在,消费者是“在购物”,不是“去购物”,随时随地,在家里,车上,走在马路上,都可以购物。这就需要各种场景粘住用户,争夺用户的使用时间和频率。

此时,只要场景扎台型,牛逼的模式无须费劲解释,就可以跑得顺畅;有流行潜质的产品也无须拼命推销,就能让人感到针对痛点的创新;有病毒效应的营销更无须花费巨资,便激荡出自发传播的感染力。

比如,网络直播流行,阿里便开启直播,用它抢占用户时间。

一个叫“仙女小洋洋”的主播每天直播超过8个小时,一年直播357场,凭借对产品和消费者对研究,一年时间,粉丝就超过60万,引导成交超亿元。

而带货女王“薇娅”,每年消费万元的铁粉有上万人,复购率因此达到9成,创造出互联网消费的新记录。

据Quest Mobile最新统计,直播为阿里带来的流量占比达9.1%,一年增长超1倍。

同时,针对二次元场景,阿里也协助更多店主经营COS、手办等衍生品店铺。结果,双12开场19分钟,“三分妄想”这样的COS服装店就销售超百万元。

如此,场景立得住,用户稳得住,人们有得看、有得逛、有得买,阿里就能借场景大杀器,抢夺他们的心智资源,不断粘住老客、卷入新客。

另一方面,阿里系App“全家桶”也成为超级必杀技,它们场景互通,协同合作,彼此导流,也催化出整体生态的力量。

例如,拥有10亿活跃用户的支付宝,它更早一步借红包、线下支付、共享单车等下沉到低线市场,坐拥大量高龄、低龄人群。

像小郝子身边的老人家,早在同龄人的宣导下,习惯超市、菜场里用二维码支付,再加上子女为他们开通的“亲密付”,大大降低了他们学习网上支付的门槛。

几个月前,当支付宝首页接入淘系拼团的“每日必抢”,迅速赢得长者们的心。他们钟情于发现便宜的健步鞋,可以拼团的厕纸、百洁布、拖鞋,从此进入淘宝的世界,一发不可收拾。

一组有趣的数据显示,下雨天,支付宝线下支付会减少,但更多高龄用户会选择在家购物,淘宝的日活跃用户数会提升不少。

与此同时,飞猪帮导入爱旅游的年轻人,淘票票帮导入爱看电影的年轻人……更多年轻用户,在“万能的淘宝”里找到心头所爱,玩物尚志,为爱买单。

对比之下,亚马逊黯然失色。它虽然用137亿美元拿下美国的全食超市,拓展了线下场景,但在线上,它实在形单影只,没有强大的“盟军”覆盖支付、娱乐、旅行等场景,反哺它的电商业务。

于是,缺乏生态张力的亚马逊,电商业务虽占比51.8%,却不得不依赖云计算为投资人制造“市梦率”。

结果就是:阿里在生态圈里天天向上,亚马逊独木难支变得很丧。

一句话,主业不牢,地动山摇,主业做对,事半功倍。

如今,全球市场寒冬,阿里抓住一切机会为自己的电商主业筑起高墙、加宽护城河,换来它40%以上的增长。以此,寻求辗转腾挪的空间,逆势布局,稳定根基。如印第安谚语说的:再暴烈的风也吹不倒根深的树。

目前看,亚马逊要在电商主业上继续佛系下去了,毕竟连创始人贝索斯都说:亚马逊终会失败,我们的工作是尽可能拖延它。

原来那个侵略如火的亚马逊不在了,真的不必怀念它,毕竟还有阿里这样的新巨头突击猛进,惊喜不断。截至1月31日收盘,阿里市值达4360亿美元,超过腾讯,重登国内“股王”宝座。

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